Saat ini, media sosial tidak hanya menjadi ruang interaksi pribadi, namun juga platform strategis bagi perusahaan untuk membangun dan mempertahankan citra mereka. Salah satu media sosial paling populer yaitu Instagram, banyak digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan informasi, termasuk kinerja keuangan. Namun, dibalik keterbukaan itu, muncul fenomena impression management (IM), yaitu strategi perusahaan dalam mengelola kesan publik melalui narasi dan bentuk penyajian informasi. Dosen Akuntansi UBAYA, Dr. Yie Ke Feliana, S.E., M.Com., Ak., CPA, CFP, CA. CRA., melakukan penelitian untuk menganalisis praktek IM pada akun Instagram perusahaan yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI).

Perusahaan Lebih Sering Mengunggah Informasi Positif

  Dari penelitian tersebut, ditemukan bahwa perusahaan dengan kinerja meningkat cenderung memposting informasi positif tentang laba, sedangkan perusahaan dengan kinerja menurun justru meminimalkan unggahan tentang laba. Hasil uji hipotesis menunjukkan perbedaan yang signifikan. Perusahaan yang kinerjanya baik, lebih konsisten menonjolkan berita positif. Sementara perusahaan yang kinerjanya buruk berusaha menghindari publikasi tentang kerugian. Hal ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa perusahaan sering mengurangi berita negatif di media sosial untuk menjaga citranya. 

Minimnya Narasi pada Perusahaan Berkinerja Buruk

   Tidak hanya soal frekuensi unggahan, gaya penyajian informasi juga berbeda. Perusahaan dengan kinerja menurun lebih banyak mengunggah pengumuman singkat tanpa narasi penjelas. Sebaliknya, perusahaan yang kinerjanya baik menambahkan deskripsi naratif untuk memperkuat citra positif. Strategi ini disebut sebagai defensive impression management, dimana perusahaan dengan performa buruk cenderung menutupi informasi negatif atau mengurangi detail informasi agar perhatian publik tidak tertuju pada kelemahan mereka.

Peran Visual dan Angka dalam Membentuk Persepsi

   Menariknya, penelitian tersebut menemukan bahwa unggahan dengan visual seperti grafik atau infografis, dan data kuantitatif lebih dominan pada postingan positif dibandingkan negatif. Narasi digunakan baik untuk informasi positif maupun netral, tetapi visual dan angka lebih sering dimunculkan untuk memperkuat kesan keberhasilan. Hal ini menunjukkan bahwa penyajian visual bukan hanya sekedar dekorasi, namun alat strategis untuk menegaskan pencapaian perusahaan dan meningkatkan kredibilitas informasi.

Pola Penyebaran Informasi Tidak Dipengaruhi Jenis Kinerja

  Penelitian tersebut juga menguji apakah perusahaan lebih aktif menyebarkan berita baik dibandingkan berita buruk dengan memanfaatkan fitur Instagram seperti hashtag dan hyperlink. Ternyata hasilnya tidak ada perbedaan yang signifikan. Baik perusahaan dengan kinerja baik maupun buruk tetap menggunakan alat penyebaran ini dengan intensitas serupa. Artinya, dalam konteks distribusi informasi, strategi perusahaan lebih berfokus untuk menjangkau audiens secara luas daripada menyaring berdasarkan isi berita.

Engagement Tidak Selalu Ditentukan oleh Informasi Positif

  Salah satu temuan yang paling menarik adalah keterlibatan audiens (engagement) tidak lebih tinggi pada postingan positif. Justru, perusahaan dengan kinerja menurun terkadang mendapatkan engagement lebih besar dibandingkan yang berkinerja baik. Hal ini menentang asumsi bahwa berita baik selalu lebih menarik di media sosial. Faktor jumlah pengikut perusahaan dan strategi komunikasi visual tampaknya lebih berpengaruh terhadap interaksi audiens daripada isi pesan semata.

Strategi Penyajian Sama, Terlepas dari Kinerja

  Ketika dibandingkan, perusahaan dengan kinerja meningkat dan menurun sama-sama menggunakan kombinasi tiga pola presentasi, yaitu naratif, kuantitatif, dan visual. Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam intensitas penggunaan. Bahkan, perusahaan yang kinerjanya menurun tetap memanfaatkan pola ini untuk memperluas jangkauan meskipun performa mereka kurang baik. Hal ini menunjukkan bahwa praktek impression management adalah strategi umum yang dilakukan oleh semua perusahaan, bukan hanya oleh perusahaan yang kinerjanya positif.

Implikasi bagi Investor dan Publik

  Penelitian tersebut menunjukkan bahwa unggahan perusahaan di media sosial, khususnya Instagram, tidak selalu mencerminkan kondisi nyata kinerja mereka. Investor dan publik perlu berhati-hati dalam menilai informasi di media sosial karena perusahaan dapat menyajikan narasi dengan tujuan untuk membangun citra. Dengan kata lain, media sosial dapat menjadi alat impression management, bukan hanya sekadar media transparansi.

  Dari penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa perusahaan di Indonesia menggunakan Instagram sebagai sarana untuk mengelola kesan publik melalui narasi akuntansi dan strategi impression management. Unggahan positif lebih sering ditonjolkan dengan bantuan visual dan data kuantitatif, sedangkan informasi negatif cenderung diminimalkan. Tingkat engagement tidak selalu bergantung pada sifat informasi, namun pada faktor lain seperti jumlah pengikut. Hal ini menjadi pengingat bagi investor agar tidak hanya mengandalkan media sosial perusahaan untuk menilai kinerja, namun juga merujuk pada laporan keuangan resmi yang telah diaudit.

*Note:

Ulasan diatas merupakan rangkuman dari:

Venezia, C., & Feliana, Y. K. (2021). Accounting narrative and impression management on social media – A study on Instagram accounts of Indonesia listed companies. Proceedings of the 18th International Symposium on Management (INSYMA 2021), Advances in Economics, Business and Management Research, 180, 30–38. Atlantis Press.

Download full artikel:

https://scholar.google.com/citations?view_op=view_citation&hl=en&user=WvuiM0IAAAAJ&citation_for_view=WvuiM0IAAAAJ:3s1wT3WcHBgC

(Nadine)

❮ ❯

×

Facebook

WhatsApp

X

LinkedIn

Copy Link